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王老吉商标案的品牌启示  

2012-05-14 15:54:58|  分类: 工作【医药财经】 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国第一商标案王老吉的红绿之争终于尘埃落定,广药集团将王老吉商标收回,香港鸿道或被追溯商标使用费。至此价值1080亿元的王老吉品牌以每年506万元出租的历史将告终结。广药与鸿道之争,留给人的启示是企业自创品牌或租借品牌都要慎重决策。
作为具有百年老字号的王老吉怎么染上了香港鸿道?且被鸿道一租就是10多年?这其中原委还得从1997年说起,当时广药集团与香港鸿道签订了王老吉的商标使用合同,后约定续约至2010年5月。鸿道将该品牌授予子
公司加多宝在国内销售王老吉。然而在2001年,当时广药集团副董事长李益民收受鸿道集团董事长陈鸿道100万港元,于是李将商标延长至2013年,其后的2003年,李益民再次受贿100万港元,又订补充协议,将租期延长至2020年。
事发后李益民因受贿罪被判刑,目前仍然在逃。但王老吉却因此被便宜租给了鸿道集团。2010年,广药集团在交涉未果的情况下,诉诸贸仲,要求裁决李益民签署的两个补充协议无效。贸仲最终作出裁决,要求鸿道停止使用王老吉商标。这就意味着2010年之后的日子鸿道在侵权使用王老吉。
也就是说,鸿道至少要支付2010年5月之后的商标使用费。按照国际惯例,商标使用费应该是销售额的5%,年销售160亿元的红罐王老吉,鸿道应付8亿元;按广药集团租给其他合作伙伴按销售额的2.3%-3%算,则鸿道应付3.68亿元至4.8亿元;按广药集团租给自己内部的商标使用费2.1%算,鸿道集团也要付3.36亿元。而从2000年至2011年,鸿道每年支付的商标使用费仅为450-506万元。
品牌纠纷是很多企业说不清道不明的糊涂账,曾几何时,在品牌还不够响亮的时候,没人会太在意,但当品牌做大之后,矛盾就会显现。加多宝使用王老吉商标便是典型,想想当年王老吉将商标租给加多宝时为什么不说自己贱租?可是如今它经加多宝10多年的培育,品牌价值大增的时候,广药集团就喊着贱租,喊着要收回。须知道当年租的时候,它可没现在这么值钱,它的升值是加多宝带来的。
企业租他人品牌的缺点就在此处,大家共有的疑问就是,当把租借品牌做大后到期别人收回去怎么办?那岂不是为他人做嫁衣?可是不加大投入对租借品牌深耕细作,那商标的租金岂不是白掏?左也矛盾,右也矛盾。当然,租王老吉品牌对加多宝来说,也是获利良多。它只需每年很少的租金就可赚取上百亿,如果用自己的商标绝对达不到这个效果。同时其租品牌的弊端也很明显,当所租的品牌做大后,品牌所有者难免眼红,于是要么提高租金要么想方设法收回去自己经营。
对于自创品牌来说,虽然避免了品牌做大后被中止、遭对方收回使用权的情况,但自创品牌风险也较大,前期投入较多,且后期不一定能得到市场的认可。自创品牌弊端也比较明显。
王老吉商标案给我们的启示是企业在经营中要慎重对待品牌的问题。究竟该自创品牌还是租借品牌,要根据其自身的发展目标及定位情况来确定,如果想在行业里长期发展,那么自创品牌很有必要。如果企业规模有限,只是想随着市场的热点,赚笔快钱、容易钱,那么租借品牌足矣。加多宝租借王老吉的失败之处在于,既想在行业里发展却又想借他人品牌,结果做大“王老吉”之后变成为他人做嫁衣。
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